「サステナブルな買い物をあたりまえに」 をタグラインに、楽天がスタートした、EARTH MALL with Rakuten（以下、「EARTH MALL」）。
それは、近い将来、商品選択要因の一つがサステナビリティになることを信じて、事業部門とサステナビリティ部門が同じ目標を共有し、未来を創造するビジネスでした。
今回は、楽天で「EARTH MALL」を推進するお二人にインタビューの機会を頂きました。
- 「EARTH MALL」立ち上げにより、新規顧客の獲得や企業とのコラボレーションに拍車が掛かる。
- 将来のサステナブル社会において、楽天が最初の選択肢になることを目指す。
- 究極の目標は、サステナブルな買い物をあたりまえにして、「EARTH MALL」をなくすこと。
＜インタビューにご協力頂いた方々＞
楽天株式会社
サステナビリティ部 マネージャー 眞々部 貴之 様
コマースカンパニー マーケットプレイス事業 新サービス企画課 アシスタントマネージャー 崎田 めぐみ 様
＜プロフィール＞
眞々部貴之（ままべ たかゆき）：楽天株式会社サステナビリティ部マネージャー／楽天技術研究所未来店舗デザイン研究室。技術士（環境部門、森林部門）。NGO、総合シンクタンク研究員を経て2015年より楽天グループのサステナビリティ戦略策定、ESG情報開示のほか、ステークホルダーと連携したソーシャルイノベーションの創出を担当。2018年からは、「未来を変える買い物を。」をテーマとしたウェブメディア+マーケットプレイス「Earth Mall with Rakuten」を楽天市場内にオープン。消費者、楽天市場出店店舗、他企業、大学等と連携し、国際認証を受けた商品や、持続可能な社会づくりに繋がる商品をインターネットショッピングで買える環境づくりに取り組んでいる。
崎田めぐみ （さきた めぐみ）：楽天株式会社コマースカンパニーマーケットプレイス事業新サービス企画課アシスタントマネージャー。大手アパレルのマーケティング職を経て2014年から楽天に勤務。楽天市場の新規事業開発担当者として中古販売やレンタルなどのサービスの開発、運営を行う傍ら、2018年からは「より楽天らしく、店舗様と一緒に次のEコマースを作っていきたい」という思いから、事業側の立場で「EARTH MALL with Rakuten」を立ち上げ、プロジェクトをリードしている。
●2018年11月末、環境や社会等に配慮した「EARTH MALL」 with Rakuten」を立ち上げました。サステナビリティに特化したモール立ち上げのきっかけを教えて下さい。
眞々部：私はサステナビリティ部に所属し、楽天のサステナビリティへの取り組みを担当しています。
「EARTH MALL」立ち上げのきっかけは、2017年に楽天のサステナビリティ分野として、どの様なことに取り組んでいくべきかといった事を考え直す機会がありました。その際に、楽天のお客さまやビジネスパートナーの方々、楽天の経営者層や社員も含め、大規模なアンケートを実施し、自社のマテリアリティの特定をしました。
業種の特性として、データセキュリティやお客さまのプライバシー管理が重要であることが改めて把握できました。加えて、自社の経営層や社員、ステークホルダーの方々を含めて、持続可能な消費活動への関心が高いことが分かりました。これまでも個別の取り組みとして進めてはいましたが、こうしたテーマを全面に打ち出した施策は実施出来ていませんでした。
しかし、サステナビリティ部門としては、楽天という会社が、事業を通して社会との関わりを持つ上では、最も重要な事であると考えました。楽天は、現在、約2億5千万点の商品を扱っていますが、商品の中には、サステナブルな商品もあるだろう、そして、楽天のプラットフォームを活用すれば、より多くのそうした商品を扱うことが出来るだろうと考えました。そうした中、持続可能な消費活動を後押しする商品として、どの様なものがあるか調査を始めたのがきっかけとなります。
●マテリアリティ項目が複数挙がる中で、なぜ持続可能な消費活動に着目したのですか？
眞々部：楽天のビジネスの特性を考えると、最も重要で優先順位の高いサステナビリティの取り組みは、消費活動に関連することであると考えました。
現在の楽天のID数は、約1億を数え、楽天の祖業である「楽天市場」は、非常に大きなプラットフォームに成長し、お客さまとのたくさんの繋がりを持てています。消費者の意識を変えていくには、きめ細かなコミュニケーションが必要になりますが、楽天の規模感から、多くのお客さまにリーチし、こうした考えを普及出来るのではないかと思いました。
2018年度、楽天の国内EC全体では、約3.4兆円のお金が流通しています。お客さまの利用額や利用頻度を考えると、お客さまへのインパクトという事では、影響力があると思います。
●貴社が進めるからこそ、ソーシャルインパクトも生み出すことが出来ると言えます。
崎田：私は、「楽天市場」を運営するコマースカンパニーに所属しています。
これまでの「楽天市場」は、お得感やショッピングの楽しさの様なこと打ち出していたかと思います。しかし、それを追求していくことは、価格面での訴求を突き詰めていく必要があります。
そうした中、新たな付加価値の提供を模索している中で、サステナビリティの訴求はビジネス面でも可能性を感じました。
●「EARTH MALL」の立ち上げに際し、社内の周りの方々の反応は如何でしたか？
崎田：賛同する社員もいましたが、半数は、まだ時期的に早いのではといった反応でした。しかし、10年、20年先を考えれば、今のタイミングだと思いました。
眞々部：機が熟していれば、従来の「楽天市場」で行っている事業かと思います。しかし、時代を先取りするために今、サステナビリティ部門と事業部門とが共同で進めているということです。サステナビリティ部門と事業部門とが目標を共有できる取り組みは他にはありません。「EARTH MALL」の商品数を拡大することによって、「楽天市場」に占める売上の割合を増やしていくことになりますので、サステナビリティ部門の様々な取り組みの中でも、非常に注力して実施しています。
崎田：時期的に少し早いのではないかということですが、もともと「楽天市場」をスタートした時も、インターネットでショッピングなんてという声が挙がっていたかと思います。しかし、創業から約20年になりますが、今ではインターネットショッピングは日常の一部になりました。
そういった意味では、「EARTH MALL」も同じ状況と言えます。時代を少し先取りしないと、機が熟した時では遅いと感じています。社会のニーズを先取りしてビジネスと進めているのが、「EARTH MALL」と言えます。また、楽天は、「イノベーションを通じて、人々と社会をエンパワーメントする」をミッションとして掲げています。私たちは、イノベーションの会社として、テクノロジーを使いながら、少し先を見据えて展開するビジネスと考えています。
●現在の「EARTH MALL」での取り扱い商品数を教えて下さい。
眞々部：2018年11月29日のオープン時は、約7千点でしたが、2019年4月時点で、1万1千点を超えました。
●取り扱い商品に関して、お伺いします。認証マーク付き商品に加えて、貴社が独自に選定している商品もありますが、選定基準を教えて頂けますか？
眞々部：私たちは、SDGsのためのショッピングモールであることを全面には打ち出していませんが、商品を選定する上で、SDGsをチェックリストとして活用しています。
SDGs のウェディングケーキのモデル図がありますが、ケーキの一番上は経済で、その下が社会、土台には環境があります。その3つの観点において、SDGs達成に向けて貢献していると思われる認証や商品を紹介しています。
「EARTH MALL」のWebサイトにもそうした内容を言語化したものを掲載しています。私たちは、「EARTH MALL」のタグラインを「未来を変える買い物を」としています。未来を変える買い物とは何かを考えた時に、商品が作られてから、使って、捨てられ、リサイクルされるといったライフサイクル全体を捉えて、経済・社会・環境 3つの観点への影響に配慮した商品やサービスと定義しています。そして、こうした商品を買うことは未来を変えることであると考えています。
また、例えば、SDGsの「目標14、海の豊かさを守る」の目標達成のため、環境に良い商品があったとしても、作る過程で児童労働があったりするかもしれません。その辺りは慎重に選定しながら、SDGsの単一の目標を達成するものよりも、複数の目標達成に貢献するものを優先して紹介したいと考えています。
また、認証商品ですが、現在は7つの認証（MSC認証、ASC認証、FSC認証、RSPO認証、国際フェアトレード認証、レインフォレスト・アライアンス認証、GOTS認証）商品を優先して取り入れていますが、これらの認証は、何れも、経済・社会・環境に関する内容が含まれています。
●認証を取得していない商品の選定基準も教えて頂けますか？
眞々部：これまでお伝えした通り、認証を取得していなくても、商品やサービスのライフサイクルの中で、環境・社会・経済の観点から、良い貢献や影響を与えているものとなります。
●定期的な選定会議の様な検討の場を設け、決定しているわけですか？
眞々部；基本的には、編集部とキュレーターが商品選定に責任を持ち、環境・社会・経済の観点から選定をしています。
●選定元の商品は、すでに楽天さんのサイトで販売しているものですか？
眞々部：既に、「楽天市場」には、約2億5千万の商品がありますので、その中から選定しています。私たちが、それらの商品を「EARTH MALL」で改めて紹介することによって、約4万6千の店舗の方々も販売チャネルが増えるインセンティブに繋がることに気付いて頂ければと思います。
また、「EARTH MALL」は、敷居を下げたいという基本的な考え方があります。サステナブルやエシカル、エコといったものは、倫理的、優等生的イメージがあるかと思います。その敷居を下げるための配慮が、Webサイトのイラストや、編集部によるサステナブルな花見記事の掲載です。
サステナブルな商品に置き換えて、編集部が花見をした記事を掲載していますが、「EARTH MALL」を活用すれば、サステナブルな商品も手軽に買うことが出来ますし、結果的に出たゴミの量も少ないといった内容です。
買い物を少し変えるだけで、頑張らなくてもサステナブルな花見ができることを理解頂けるかと思います。サステナブルをテーマに話をすると、眉間にシワが寄る、そんなイメージかと思いますが、「これっていいよね」と思える様な、ポジティブな内容を伝えていきたいと思います。
●消費行動を変えるために、ポジティブな内容を分かりやすく伝えていくことはとても重要です。
眞々部：そうしたポジティブな内容に加えて、先程お伝えした様な選定基準の内容を含めて、両者のバランスが重要だと考えています。アドバイザーでご協力頂いている慶應義塾大学の蟹江先生とは共同で選定基準の精緻化を進めています。
●「EARTH MALL」を立ち上げる上で、ECサイトとして配慮した点はどういったことですか？
崎田：「楽天市場」同様、「EARTH MALL」でも楽しい買い物をして頂きたいというのが前提にあります。お得なモノや、自分のライフスタイルに合うものを見つけて楽しいという事が、買い物を通して、良いことに貢献できたということに変わっているかもしれません。しかし、商品の良さを伝えること、選びやすさを意識するという事では、ECサイトを作る上では共通しています。
配慮したことと言えば、敷居が高いものにはしたくないと考えていましたので、キャッチコピーも短めで、商品そのものの良さを前面に出すことに気を付けています。楽しさの基準は人それぞれ異なると思いますが、「EARTH MALL」では、こんな商品を見つけられて良かった、社会に貢献できる商品を買えた、といったことで、楽しさを見つけてもらえたいいなと思っています。
眞々部：楽天は、「Shopping is Entertainment！」 を言い続けていますが、そのDNAは「EARTH MALL」でも引き継がれていると思います。
●従来の「楽天市場」と比べて、「EARTH MALL」の顧客層に特徴はありますか？
崎田：「楽天市場」とは規模が違いすぎますので、単純な比較はできませんが、「EARTH MALL」は、これまで「楽天市場」の利用がなかったお客様にもアクセスを頂いています。
●それは、新規顧客の獲得に繋がっているということですか？
崎田：お得感訴求のイメージが強かったお客さまが、違った観点から新しいモノを求めて来て頂き、買い物をするきっかけになっているかと思います。地域や年齢層等で特徴的なことは見出せませんが、「楽天市場」での買い物歴が浅い方が多い傾向にあります。
眞々部：「EARTH MALL」にアクセスして初めて、「楽天市場」でも買い物をする様になったというお客さまの声も頂いています。サステナビリティへの意識が高かった方が、「楽天市場」で買い物をして頂くきっかけにもなっています。
●サステナビリティの訴求がビジネス面に寄与していると言えます。
眞々部：どの程度商品の数を増やすのか、どの様に商品を紹介していくのかというのが、今後の課題です。サステナブルなレベルに多少バラつきがあっても、多くの商品の中からお客さまに好きな商品を選んで頂ける、そんな環境を作りたいと思っています。
崎田：特徴的な事と言えば、「EARTH MALL」に来て頂いているお客さまは、「楽天市場」と比べると、滞在時間が長く、より多くのページにアクセスして頂いています。
眞々部：認証マーク付きの商品を買いましょうといった記事をアップしてもなかなか読んで頂けない中で、滞在時間が長く、多くの記事を読んで頂けるのは、普及啓発の観点から弊社にとっても重要な事です。そういった意味では、通常のショッピングと比べて、より深く商品を見て検討して頂いているのかと思います。
サステナブルな商品であることは一つの情報です。認証マークがついていても、それを店頭で把握することは難しいかと思います。そういったことをきちんと伝えるために、コンテンツを充実させたいと思います。
崎田：ビジネス成果ということではこれからですが、「楽天市場」への出店を検討されている企業の方や、これまでお取引の無かった企業の方々から、「EARTH MALL」と一緒にこんなことは出来ないかといった相談をいくつか頂いています。
眞々部：楽天のサービスを通して、ひとまずはサステナビリティの旗を立てることが出来たかなという想いです。感度の高い人たちからは、その旗が見えていますので、企業間のコラボレーションや、商品企画等もいくつか進めています。まだ立ち上げて間もないサービスですが、コミュニティーは少しずつ拡がっていることを実感しています。
●「EARTH MALL」の現在のKPIは何ですか？
眞々部：現在は、商品数をKPIとしています。商品を増やすことは、「楽天市場」に占める「EARTH MALL」の割合が増えることとなりますので、数を増やすことで売上にも繋がると考えています。また、同時に店舗数も増やしたいと思います。
●楽天さんの様な社会的な影響力が大きい企業さんだからこそお聞きします。CSVの観点から考えた時、売上というビジネス成果に加え、ソーシャルインパクトも非常に重要です。ソーシャルインパクトの計測の様なことは考慮されていますか？
眞々部：「楽天市場」自体が社会に与えるインパクトはどの様なものか、そうした事を今まさに考えているところです。私たちのビジネスは、B2B2C型で、店舗の方々は全国各地にいらっしゃいますが、「楽天市場」が各地域に与えるインパクトはどの様なものかということです。
常々、エンパワーメントするという事をキーワードとして言い続けていますが、どの様にとか、どれだけか、といったことはこれまで計測が出来ていませんでした。まずは、そこから取り組んでいきたいと考えています。
ネットショッピングが浸透したことで、地方の小さなお店の営業にネガティヴな影響が出ることもある一方で、地方のお店が全国に向けてビジネスを展開できるようになった側面もあります。
「楽天市場」が果たす役割やどの様な観点からエンパワーメントが出来るのか、そうした事をしっかりと把握することは、実は今年度の重要なプロジェクトの一つになっています。楽天がサステナブルな消費全体に果たす役割、それがどの程度なのか、つまり市場規模で明確にしていきたいと考えています。
●サステナビリティや地域貢献を数値化するのは興味深い取り組みです。
眞々部：「インターネット・ショッピングモール」として、そうした数値を社会に対して示していくことは、私たちの責任であると思います。
●最後に、「EARTH MALL」や「楽天市場」の今後の展望をお聞かせ下さい。
眞々部：商品購入の価値判断する上で、将来、サステナビリティはその一つになるでしょう。価格や商品性と並んで、サステナビリティが軸の一つになるのは、必然と考えています。サステナブルな消費が当たり前の社会が来ると思っていますので、そうなった時に、楽天は選択肢の一つとして、最初にお手伝いが出来る企業になっていたいと考えています。
崎田：サステナブルな消費を当たり前にしたいと思います。極論ではありますが、「EARTH MALL」を将来なくしてしまう、つまり、今「EARTH MALL」で進めていることを、「楽天市場」で行うということです。現在、「EARTH MALL」は社内でもお客さまにとっても特別な存在ですが、規模を拡大してモール自体も当たり前の存在にしたいと思います。
インタビュー・テキスト エンゲージメント・ファースト 萩谷 衞厚
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