日本を代表するCSVのトップランナー キリンホールディングス。2013年にCSVを部署名に冠した、日本最初の企業と言われています。2017年2月には、自らが取り組む活動を「CSVストーリー」、「CSVコミットメント」としてまとめ、外部への発信を積極的に行っています。今回は、キリンホールディングス株式会社 グループCSV戦略担当 森田様に、それら宣言のとりまとめの経緯や社内で進めるCSVに関して貴重なお話を伺う機会を頂きました。是非、ご覧下さい。
キリンホールディング株式会社 CSV推進室長 森田 様
●今回キリンさんでは、CSVへのコミットメントやCSVストーリーを策定されています。まずは、日本企業で、CSVを部署名に冠した企業は恐らくキリンさんが初めてかと思いますが、その辺りの部署設置の経緯を教えて頂けますか？
現在キリンホールディングス(以下KH)社長を務める磯崎が2010年にCSR担当役員に就任後、ダボス会議に出席したり、M.E.ポーター氏と直接会うなどして、CSVに関心を寄せていきました。また、2011.3.11の東日本大震災では、キリンビール仙台工場が罹災しました。被害地域住民の皆様と共に復旧、復興をする中で、社会課題を解決することで、我々も新たな価値を創造することを学びました。これからの経営は事業を通じて社会課題を解決し、社会価値と経済価値を両立させていくことが必要であるという思いを強くし、2013年に国内飲料事業統括会社であるキリン株式会社（以下KC）にCSV本部を立上げ、2014年にはKHにもCSV推進部署を立ち上げました。
その後は、まさにCSVそのものを経営戦略の中核に据えていくために、2017年4月からはCSV戦略部を国内飲料事業統括会社であるキリン株式会社に設置、キリンホールディングスにはグループCSV戦略担当をおいてグループ全体でCSVを戦略的に推進しています。
●トップダウンとトップの強いリーダーシップのもので進められたのですね。
トップダウンだからと言って、スムーズに進められたかと言うと、そんな事はありません。当初KHはそれぞれの会社のCSV的活動を束ねて発信していただけでしたので、グループとして且つ戦略的な取り組みとしてのコミュニケーションはできていませんでした。
例えば、キリンビールでは、福島県の風評被害に悩む農家の方々が作られた果物を使った“氷結”を上市したり、岩手県遠野の国産ホップを使って限定版のビールをつくっていること。ライオンというオーストラリアやニュージーランドでビールや乳製品を製造・販売しているグループ会社では、生乳の低価格化に悩む酪農家の方々の事業を持続可能にしていくための活動などを各社のHPで発信しているに過ぎない状態でした。
2016年正月明け早々から、グループCSV戦略についてマネジメント層で議論を開始し、2016年6月にKH社長自らが委員長を務め、各グループ会社の社長が委員となったグループCSV委員会の場で、CSVをグループで戦略的に進めて行くことが合意されました。更に、戦略リソースが限られる中、グループ・マテリアリティ・マトリクスで掲げていた１１の戦略課題中、優先課題として「健康」「地域社会」「環境」の3分野が候補となり、その後、事業会社との協議やステークホルダーダイアログを経て、最終的に12月KH取締役会にて「酒類メーカーとしての責任」が事業継続の前提として追加され、決議されました。
その過程において、キリングループが何故この世の中に存在し続けることを社会から許容されるのか、何のために仕事をしているのかを、例えば社員が家庭での食卓の場で、パパの仕事はね、ママの仕事はね、という様に、子供にきちんと説明できるようなストーリーと、それを実現するために、誰がいつまでに何をどのくらいまでやるのかを宣言したコミットメントの策定がマネジメントから我々に宿題として出されました。
ストーリーについては、CSV担当役員と一部の関係者によって文案が出来上がり、それを若手社員も含めて議論したところ、ミレミアム入社世代から「感動しない」との異議が唱えられ、結局彼らの手によって最終化されました。一方、コミットメントについては、４つのCSVテーマごとに部会を立ち上げ、事業会社の関係部署、コーポレート戦略機能のメンバーが集まって、具体的な内容の検討を行いました。
●ステークホルダーの方々からは、どの様な意見がありましたか？
ご意見の中で課題の一つとなったのが、アルコールを扱う企業としての社会的責任でした。日本では適量であれば酒は百薬の長と言われていますが、世界の認識は異なります。アルコールは少しでも飲めば体に良くないという説が強まり、SDGsの目標3-5のインディケーターは、各国の事情に合わせて一人当たりのアルコールの消費量を減らすということになっています。
飲運運転や飲酒による暴力等の弊害により、ドラックと同じレベルでアルコールが語られている。このままだとタバコと同様、広告は出来なくなり、パッケージの大部分を割いて自己否定的な注意書きをして売らなければならない事になりかねない。こうしたことから、これまでも行っているアルコール問題に関する啓発プログラムの有効性を再評価し、この問題に関わるドクターや患者様と正面から向き合い、事業継続の1番地として取り組むことが強く求められました。
神奈川県の久里浜に、独立行政法人国立病院機構 久里浜医療センターという病院があります。依存症拠点機関のトップに位置付けられた病院です。今年5月、グループの経営陣はそこに出向きました。ＫＨ社長をはじめとした経営陣は、従事するドクターの皆様と対話し、施設を見学させていただき、アルコールを取り巻く状況を再認識した上で、この問題に立ち向かう思いを強くしたと思います。
●今回のCSVコミットメントでは、様々な内容をSDGsともヒモ付けて整理されていますよね。
SDGsにどう組み込むかに関しても、外部の方々から様々な意見をいただきました。SDGsを、既に自らやっている事業活動にヒモ付けている会社はたくさんあるが、それではダメだと。よく色々な会社が、三方良しの日本の精神に乗っ取って、これまでも社会に良いことをしてきている、だから、SDGsは私たちにとって新しい話ではないといったことをおっしゃる企業も多いのですが、SDGsの本当の意味は違うという指摘をいただいています。
SDGsに自社活動をヒモ付けるのではなくて、アウトサイドインの考え方、つまり、社会課題を起点として、自らのビジネスの機会として捉え、自社のケイパビリティなりイノベーションをぶつけて解決すること、それによって社会価値と自社の経済価値の両方を高めていくことが重要なのだと。ステークホルダーの皆様から、お叱りや励ましを頂きながらこれまで進めてきました。
弊社の社外取締役の方々からも最高議決機関であるＫＨ取締役会にて様々な貴重なご意見をいただきました。今回、ＣＳＶストーリーとコミットメントが対外公表に漕ぎ着けられたことは、社外役員の皆様の御意見が原動力になったと思います。
●発表時の社外の反応は如何でしたか？
2月13日の2016年度決算及び2017年度事業計画発表時に、CSVストーリーとコミットメントの発表を行いました。決算発表の内容は盛り沢山で、前年のブラジル事業の減損による赤字から、当年は過去最高利益となった他、競業社との業務・資本提携交渉の断念、新たなミャンマーのビール会社の買収等、非常に大きな話が多かった中でのCSVコミットメントの発表となりました。
決算発表には、投資家や記者の方々が参加されていましたが、私たちは、CSV関連の発表は埋もれてしまうだろうと考えており、決算発表後の個別取材や投資家説明会等の機会等で少しづつ説明していこうと思っていました。しかし、予想に反して、決算発表の席で投資家からCSVに関する質問とご意見が出ました。私たちも驚きましたが、投資家の認識も変わってきていることを実感した次第です。
●CSVコミットメントを策定する上で重視したこと、策定を終えて感じたことはどの様な事ですか？
一番拘ったところは、“WHY”、「何故」 の部分です。日本やオーストラリア、ニュージーランド、ミャンマー等でアルコール飲料やソフトドリンクのビジネスを行い、日本、東南アジア、欧米で医薬・バイオ事業を生業とする私たちは、何故こうした課題に取り組むのか、にこだわって作成しています。中長期的な視点で、我々が取り組むことをステークホルダーに対して宣言したものと言い換えても良いでしょう。
作成の過程で欧米人のアドバイザーからは、日本人はとにかく真面目で、出来なさそうなことは約束しない。それではなかなか飛躍したものも出てこないと指摘も受けました。コミットメントはプロミスではないと。出来なかったら、出来ない理由をきちんと説明することが重要であり、世の中に飛躍的な目標を掲げ、実行を宣言することに意味がある、頑張って出来そうにないことでもコミットして欲しいといった励ましもいただきました。
しかし、今回のCSVコミットメントは、結果論ですが、グループの事業会社各社と共に作成しているため、残念ながら、手堅いところ、言い換えれば出来そうなことが書かれています。社外からもそうした指摘をいただいていますが、日本企業の文化・文脈で出来そうにないことをコミットすることの難しさをしみじみと感じているところです。
私たちのCSVストーリー
http://www.kirin.co.jp/csv/story/#ancCatchphrase
私たちのCSVコミットメント
http://www.kirin.co.jp/csv/commitment/#ancCatchphrase
PDFデータ：http://www.kirin.co.jp/csv/commitment/pdf/csv_commitment.pdf
●CSVコミットメントは今後どの様に経営に活用していきますか？また、現在の課題があれば教えて下さい。
コミットメントに書かれている内容は、基本的に中長期の目標ですので、あまり頻繁に変更することはイメージしていません。世の中が企業に対して求める課題そのものやレベル感が変わるようなことがあれば見直すことになると思います。具体的なアプローチや成果については、進捗状況を把握した上で、毎年リバイスしたり、定量化を進めていきたいと考えています。
毎年1回開催予定のCSV委員会で進捗状況をモニタリングし、次年度の各事業計画への反映を各事業会社と協議していきます。
現時点、コミットメントを進める上でいくつか課題があると思っています。
一つ目は、短期P/Lとのコンフリクトをどうするかということ。
例えば、今や環境対策は投資を伴い短期の利益とはコンフリクトが生じるケースが多い。長期のロードマップを策定し、それに同期した設備投資を計画的にやらないと進まないと思います。
「合成の誤謬」という話もある。前年プラスの年度バジェットを足し合わせても、期中に変数が生じ、その期間中の収益の総和にはならない。CSV的に言い換えれば、長期経営計画を立てても、アルコールに関する規制強化による酒税強化や炭素税などの導入が行われた場合、その対策を怠っていればネガティブインパクトは最大化し、予算が達成されないだけでなく、事業の存続すら危ういことになりかねないわけです。
二つ目は、長期的に社会課題を解決するためのR&Dをどうするかということ。事業にとって、商品をよりおいしくするとか、容器を軽くしてコストを削減するといったことは自ずからインセンティブが働き、前進しますが、アウトサイド・インの考え方で、社会課題をトリガーとした研究開発をどこまでやるのか。世の中に貢献できるR&Dをどう進めるのかは課題です。出口のないR&Dは無駄なコストとなり、経済価値が低減するようではCSVとは言えません。
三つ目は、そもそも価値だ、バリューだというが、何を価値と定義するのかということです。利益と直結すること以外に、ブランド・エクイティに貢献したり、ロイヤル・ユーザーが増えたり、社員のエンゲージメントが向上するといった、直接円換算できないが、将来何かしらお金に結びつくであろうと皆様に思ってもらえる確かなシナリオが必要だと考えています。
●CSVコミットメントやCSVストーリーのマネジメント層への理解に加えて、一般社内の反応や浸透は如何ですか？
トップも含めて、こうしたプロセスを踏んでいますが、全社員がそれに向かってやって行こうという意識になっているとはなかなか言えない状況です。
現在は、社内のデジタル・サイネージでCSVに関する情報を流したり、イントラネットでCSVの活動に関する報告をしたりしています。また、年に数回、国内グループ会社の社員50名程度で遠野のホップ農家やブドウ畑で作業を手伝い、農家に民泊して農家の方々の実情を知るための体験型研修を実施しています。また、KIRIN CSV TIMESというタブロイド版の新聞を作成して社員全員に配布しています。
●今後、CSV促進のため、本業を通して、どの様に進めていきますか？
47都道府県の一番搾りを今年もまた販売します。昨年、きちんと地域の方々とコンセプトワークをした支社とそうではない支社とでは売上に差が出ました。地域の有力者やキーパーソンの他、自治体や自治会の方々、地方TV局の方や地域雑誌の編集長、神社の宮司さん、地元のお祭りの委員長等、様々な方々とのコミュニケーションを深めた支社のビールの売上は好調でした。
今年は全支社長が昨年にも増して真剣に取り組んでいます。こうした取り組みは、自ずと地域の関係者との人脈も深まる、そうした体験の重要性をセールス部門は身をもって感じていると思います。それを彼らがCSVと意識してやっているかどうかは分かりませんが、支社長たちと話をした時に、「47都道府県の一番搾りがCSVであるなら、私たちはすでにCSVをやっています」といったコメントもありました。このように、頭ごなしにCSVを押し付けるのではなく、日々の事業活動を通して、CSVは社内に浸透して行くんだと感じています。これからも社内浸透のために手を緩めずに進めていきますが、結局は実務の中で感じてもらうしかないんだろうと思っています。
●まさに本業のビールの製造・販売を通したCSVの実践ですね。
地域によっては、47都道府県別の一番搾りが瞬間的にPOSデータ No．1となるケースもあります。これまで何をやっても勝てなかったのに、1年の中のある期間に限定されたことではありますが、売上も好調なため、セールス部門も前向きになります。お蔭様で同商品は、2016年日本マーケティング大賞も受賞しました。
ビールをつくって運んで売るというビジネスモデルだけではモチベーションが保てない。こうした取り組みも行っていかないと、家に帰って子供たちに自分の仕事を胸を張って説明できないと思うのです。世の中に対して、こんな良い事をしていると言えることがとても大事だと思います。
●キリンさんのCSVへの取り組みをお伺いすると、その原動力はトップのリーダーシップと担当部署の努力の賜物ですね。
グループのCSVはトップダウンにより進めてきましたが、そのトップの想いを一層強くしたのは、3.11がきっかけだったと思います。
3.11ではキリンビール仙台工場が甚大な被害を受けて半年以上稼動することが出来ませでした。我々には閉鎖する選択肢もありました。
しかし仙台工場は大正時代に建設された工場で、東北地方では歴史的にもキリンビールが愛されていました。遠野の採れたてホップを使って、期間限定の一番搾りも展開していましたので、仙台工場がなくなるとそうした商品にも影響が出てしまいます。
また、仙台工場のために製缶メーカーさんや段ボールメーカーさんが近くに工場を作ってくれていましたので、閉鎖となるとサプライヤーさんにもご迷惑を掛けてしまいます。
結局は、東北の地域住民の方々、東北のサプライヤーさんのために継続するという意思決定をし、仙台工場は操業を続け、東北の皆様の復旧・復興の象徴的拠点となっています。また風評被害に悩む福島県の農家の方々が作った果物をつかった商品を開発したり、キリンがこれまで蓄積してきたブランディングのノウハウを女川町の町興しプロジェクトに提供したり、単にお金を出すだけではないご支援をさせていただいています。そうした中で、キリンが地域住民の皆様と共にあり、愛され続けているという実体験があってその必要性を実感していたということは大きなきっかけでした。
また、今は、同じく被災した熊本でも同様の取り組みを進めています。また、被災地ではありませんが、長崎県佐世保市や石川県七尾市の様な地方のNo.2の都市でも様々な活動を進めています。
各県下No.1の都市は自ずと注目も集まるし、他社のセールスも力を入れていますが、一方でNo.2 の都市は人口も減少している。そうした地方都市で、東北で培った取り組みを活用できないかと考えています。
例えば、佐世保の名産品のふぐをブランド化するためのお手伝いを行っています。七尾市では、有名なレストランのシェフと一緒に世界農業遺産にも認定されたご当地食材を使った名物料理を開発し、料理人と生産者が行き交うコミュニティを形成するプロジェクトに協力しています。
●まさに地域の復興支援、地域活性化のための取り組みを社員自らが実践していますね。
日本国内の社会課題は、その多くが少子高齢化が起点になっていると考えられます。社会課題解決を進める上で、地域コミュニティはとても重要です。地域社会への取り組みは、ビールを作って運んで売るだけでは得がたい体験が出来る、そうすれば、人間も変わるし、人生観も変わり、仕事に対するモチベーションも変わると思います。
キリングループのワイン事業はメルシャンが担っています。私たちは日本産の良いワインを世界に売り出していこうと思っています。伊勢志摩サミットでは、シャトー・メルシャンが注目されました。今や日本はワイン先進国にも負けない品質のワインが造れるのに、生産量が足りない。一方、ワイン用のブドウに適した地域には耕作放棄地があったり、ゴルフ場閉鎖後の広大な土地が残されていたりします。そうした土地に私たちが地域の方々と協力して入り、耕作して苗を植える。ブドウの栽培育成は中長期的サイクルで考えることが重要ですが、そうした活動を地域の方々と社員とが一緒になって進めています。
●こうしたKIRINさんが進める本業を通した社会課題解決のための取り組みは、消費者にももっと伝えていきたいですね。
コミュニケーションの巧拙によるお客様と我々の情報ギャップは認識しています。片やスチュワードシップやGPIFのPRI署名などにより投資家は消費者よりも早く変わりつつあると思います。我々もHPなどで開示情報の充実を図っていますが、これだけではなかなか一般のお客様には伝わらない。先日、私も或るESG系の企業評価アンケートで日本の数社の環境活動に関するアンケートに回答する機会がありましたが、この世界に居ても異なる業界の会社のESG活動なんて全く知りません。知っているのはベンチマークした企業の活動くらいです。
一方CSVストーリー・コミットメントを発表以来、この系統の講演やパネリストを頼まれたりするのですが、最近は高校生や大学生が聴講に来ています。我々の学生時代とは全く異なり、「もっと遊んだら？」と言いたくなりますが、やはり彼等は自分たちが住むこれから先の地球がどうなってしまうのか心配なのだと思います。
我々世代の購買基準は、1円でも安くて良いモノに重きを置いてきましたが、彼らの視点は異なっています。どれが地球に優しいのか？どっちが社会課題解決に貢献しているのか？という視座がある。フェアトレードやエシカル消費といった言葉が道徳や倫理社会の教科書に載っている時代です。センター試験にも出題されたそうです。こうした価値観の変化は、我々の事業で言えば清涼飲料事業辺りから顕在化してくると思います。
こういった感度の高いお客様にアピールしていくことが必要です。我々の社会課題解決の取り組み情報を、お客様が手にする商品を通して、今後もお届けしたいと考えています。
●本日はお忙しい中、貴重なお話を頂きましてありがとうございました。
こちらこそ、本日はキリングループのCSVにつき、長時間インタビュー頂き、ありがとうございました。
インタビュー＆Text by 萩谷
Engagement First by Members 
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