Social Good な企業とその取り組み #5-2:Unilever

前回はUnileverの経営戦略としてのCSVアプローチを取り上げました。

今回は実際にどのように関係者とコミュニケーションをしているのかを書きます。多くの場合、Social Goodな考え方や実際の実践状況などの共有はコーポレートサイトのごく一部での表記やアニュアルレポートどまりになっています。これでは共有価値になりません。重要なのは、そのような活動を実践することと同様に、如何に関係者との共有価値にしていくかです。

Chief Marketing and Communication OfficerのKeith Weed氏は広告のみならずUnileverの価値を共有価値にするために様々なコミュニケーションを司っていますが、単なるCMOでないところがポイントです。彼自身がTED@UnileverでSustainableなビジネス、マーケティングの考え方「Transformative Collaboration」を語っています。(英語版のみ)

彼のリードのもと、広告では「Dove」の女性課題解決をテーマにした共感性の高いクリエティブを展開したりして、従来型の競合との差別化とは異なるアプローチをしています。また、広告のみならず、自社が解決すると宣言した社会課題やその取り組みをUnilever Bright Futureというサイトで共有しています。

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このサイトではUnileverや各ブランドの「Unilever Sustainable Life Plan」に基づく取り組みなどが動画などを使い共有されています。そしてこのサイトのすばらしいところは関係者の参加を促していることです。自社だけが活動するだけではなく、関係者の参加、推奨を促す仕組みが実装されています。投稿されたコンテンツに共感し「I’M IN」ボタンや「ACT NOW」ボタンを押すと、そのコンテンツはSNSを通じてつながっている知人にシェアされる仕組みです。

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過去に参加や賛同した人たちの人数が上部のカウンターに表記されており、2016年3月現在で292百万人(述べ人数)がこの活動に参加したことになっています。仮に全員がSNSでコンテンツをシェアしたとすると、平均200人の知人 X 292百万人=58,400百万人にリーチしたことになります。これは広告ではなく知人の推奨なのです。いわばこの活動に共感した人たちが広告塔となって知人に活動を紹介しているのです。これほど強力な広告はないでしょう。まさに、エンゲージメント・マーケティングそのものです。

経営とマーケティングにもはや垣根は無く、中長期のビジネスの成長と社会の維持・改善の両立にコミットしているのです。

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